Eine mehrstufige Werbekampagne in Lokalkolorit

Die Kommunikation einer Leerstelle. Foto: Paritäter Dresden.

In diesem Beitrag schildert ein Mitarbeiter des Dresdener ESF-Modellprojekts „MEHR Männer in Kitas“ die Erfahrungen mit einer umfangreichen Werbekampagne, die einen sehr starken lokalen Bezug hat.

Im Rahmen von MEHR Männer in Kitas realisieren wir im dritten Projektjahr die Image- und Werbekampagne „Werde Erzieher“. Die in den Landkreis gerichtete Kommunikation der Kampagne ist eingebunden in eine breite Basis aus Vernetzung mit unterschiedlichen Kooperationspartnern in der Region.

Kampagnendesign

Die gewählten Motive und Inhalte fokussieren die Botschaft: „Wir brauchen Dich!“ Anders als Kampagnenkonzepte, die mit großformatigen Portraitaufnahmen „attraktive Rollenmodelle“ in den Mittelpunkt stellen und darüber Identifikation und Interesse erzeugen, haben wir uns für die Darstellung (Kommunikation) einer „Leerstelle“ entschieden. Dadurch sollen, in einem eher traditionell geprägten Umfeld, vorschnelle Klischeedebatten über Äußerlichkeiten wie Modestile, Tatoos u.ä.m. verhindert werden.

Mit der Kampagne sollen junge Männern in der Erzgebirgsregion erreicht werden. Sie sollen darauf aufmerksam gemacht werden, dass die Ausbildung zum Erzieher eine attraktive Option ist. Die Kampagne soll darüber hinaus auch die allgemeine Öffentlichkeit für Männer in Kitas sensibilisieren; also die Menschen im Landkreis, die Eltern von Kindern und die von jungen Männern in der Phase der Berufsorientierung. Es sollte gezeigt werden, dass Vielfalt in Kitas auch durch gemischte pädagogische Teams entsteht und dass Männer in Kitas eine Chance für mehr Vielfalt sind. Diese Ziele sollen zusätzlich durch die Nutzung des Dialekts der Region unterstützt werden. Bewusst verwenden wir in den großformatigen Plakaten im öffentlichen Raum und in den Videoclips die regionale erzgebirgische Mundart. Bereits in der Pre-Testphase sorgte die Mundart für Aufmerksamkeit und anregende Gespräche.

www.werde-erzieher.de/videos.htm

Abgestimmter Medienmix

Wichtigstes Element der Kampagne sind kurzweilige und provokante Videoclips im MP4 Format, die  das zentrale Medium für die Ansprache junger Männer/Menschen sind. Der Erfolg dieses Teils unserer Kampagne wird am Grad der Streuung bei Facebook und Youtube gemessen. Die Videoclips sind in die jugendgemäße Internet-Subdomain www.werde-erzieher.de eingebunden. Auf der Website werden alle wichtigen Fragen interessierter junger Nutzer aufgegriffen und ein erstes Angebot zur Kontaktaufnahme unterbreitet. Für weitergehende Informationen wird auf die Basisseite des sächsischen Modellprojektes www.mmik-parisax.de verlinkt.

Die unterschiedlichen Medien der Kampagne sind optimal aufeinander abgestimmt und beziehen sich aufeinander. Die Ansprache junger Menschen auf der Kampagnenseite und die Fachinformationen auf der Basisseite bauen aufeinander auf. Die verwendeten digitalen Medien unterstützen die persönliche Begegnung mit jungen Menschen/Männern in Schulprojekten und auf Bildungsmessen. Sie werden durch einen Flyer im selben Layout unterstützt.

Die Sensibilisierung der „allgemeinen Öffentlichkeit“ wird durch „analoge Medien“ im öffentlichen Raum befördert. Zum Einsatz kommen Straßenplakate (18/1) und Buswerbung, innen und außen.

Mehrstufige Kampagnenrealisierung

Die Kampagne ist mehrstufig über den Zeitraum von einem halben Jahr konzipiert (Informationen zu den verschiedenen Stufen der Kampagne entnehmen Sie bitte dem unten aufgeführten .pdf-Dokument). Den Auftakt im Januar 2013 bildete eine durch die lokalen Medien begleitete Pressekonferenz im Beisein des Landrates. Gerade im ländlichen Raum ist der Landrat eine Person von großem öffentlichen Interesse. Durch die frühzeitige Information und das intensive Einbinden des Landrates, schon während der Planung der Kampagne, ist es gelungen, ihn dafür zu gewinnen, sie unterstützen. Im weiteren Verlauf ist die Außenwerbung auf Plakaten und Bussen in der Zeit von März bis April 2013 geplant. Mit der Außenwerbung machen wir vor allem auf die „Woche des offenen Unternehmens“ und den „Boys‘ Day“ aufmerksam, weil sie konkrete Angebote zur Berufsorientierung für Jungen sind.

Darauf aufbauend ist ab Juni eine Wanderausstellung über „Väter in Kitas“ geplant. An wechselnden öffentlichen Orten im Landkreis wird über einen anderen thematischen Zugang die Aufmerksamkeit gelenkt. Die Ausstellung ist eingebunden in das mehrstufige Kampagnenkonzept und ermöglicht durch den „erweiterten Blick“ auf Väter in Kitas eine Sensibilisierung für das Kampagnenziel „Mann wir brauchen Dich!“.

Das gesamte Kampagnenkonzept basiert auf folgenden konzeptionellen Grundpfeilern: In der vorangegangenen Projektlaufzeit wurden bewusst lokale Akteure einbezogen. Das Landratsamt, das Jugendamt, die Bundesagentur für Arbeit und unterschiedliche Kitaträger in der Modellregion sind eingebunden und profitieren vom öffentlichen Dialog über „MEHR Männer in Kitas“. Auf diese Weise ist die Kampagne nicht allein das Produkt eines zeitlich befristeten Bundesmodellprojektes, sondern konzipiert als „Support“ für bestehende regionale Strukturen.

„Keine Mediennutzung um ihrer selbst willen.“ Das ist der Anspruch des Kampagnenkonzeptes in der sächsischen Modellregion Erzgebirge. Alle eingesetzten Medien, wie Flyer, Giveaways, Wanderausstellung, Schulprojekte, Web 1.0 und Web 2.0 sind abgestimmt und aufeinander bezogen. Auf diesem Weg informieren wir junge Männer über den Erzieherberuf und unterstützen den öffentlichen Dialog zu „Männern in Kitas“.

Wir danken Ihnen für diesen umfassenden Einblick und wünschen Ihnen für die Umsetzung Ihrer Projekte und Ideen weiterhin viel Erfolg!

Hinweis des Herausgebers: Die Inhalte der Beiträge spiegeln nicht immer die genauen Standpunkte der Koordinationsstelle wider.

www.werde-erzieher.de

www.mmik-parisax.de